19. 07. 2022

Objavljeno: Portal FinD-INFO, 3. 6. 2022, www.findinfo.si, Avtor: mag. Boštjan J. Turk, direktor inštituta za civilno in gospodarsko pravo

Oglaševanje je ena najpomembnejših, če ne celo najpomembnejša veščina uspešnega poslovanja podjetja.

Tudi, če podjetje izdeluje vrhunske izdelke ali ponuja vrhunske storitve, če ima zaposlene najboljše strokovnjake, najboljše dobavitelje, najboljše izvajalce ali podizvajalce, mu tu ne pomaga kaj dosti, če nima obenem izoblikovane prodorne marketinške strategije, ki mu omogoča, da svoje izdelke in storitve uspešno lansira na trg oziroma predstavi potencialnim kupcem.

Tega se večina podjetij zaveda in nekatera imajo v ta namen zaposlena marketinške strokovnjake, poznavalce učinkovitega oglaševanja, ali pa imajo sklenjene pogodbe z ustreznimi oglaševalskimi agencijami.  

Nekatera podjetja gredo pri oglaševanju svojega blaga in storitev predaleč. Njihovi oglasi znajo biti agresivni, nedostojni, nesramni in zavajajoči. V vseh teh primerih tvegajo ne samo to, da jim bodo pristojne inšpekcijske službe izrekle  (lahko tudi dokaj visoke) globe, ampak tudi to, da jim bodo potrošniki slej ko prej obrnili hrbet.

V tokratnem članku nekaj več o pravnih pasteh pri oglaševanju blaga in storitev.

Nedostojno in zavajajoče oglaševanje

Prvo pravilo je, da oglaševanje blaga in storitev ne sme biti v nasprotju z zakonom, prav tako pa ne sme biti nedostojno ali zavajajoče.

Kaj pomeni, da je oglaševanje nedostojno? To pomeni, da oglasi vsebujejo sestavine, ki so  žaljive za potrošnike, bralce, poslušalce, gledalce, ali pa sestavine, ki nasprotujejo morali[1].

Kdaj je oglas žaljiv ali nemoralen je sicer dejansko vprašanje, na katerega je ali še bo odgovorila predvsem sodna praksa. Vsekakor pa lahko rečemo, da gre za tak oglas, če denimo žali starejše občane, če apelira na pomanjkanje intelekta potrošnika, če se norčuje iz zdravja potrošnikov, apelira na negativna čustva, denimo na agresijo, pretirani egoizem, maščevalnost ipd.

Kdaj pa je oglaševanje zavajajoče? ZVPot izrecno določa, da je zavajajoče oglaševanje zavajajoča poslovna praksa v skladu z zakonom, ki ureja varstvo potrošnikov pred nepoštenimi poslovnimi praksami[2]. Ta zakon v zvezi z zavajajočimi poslovnimi praksami omenja zavajajoča dejanja in zavajajoče opustitve, katere tudi izrecno našteva, prav tako pa  opisuje zavajajoče poslovne prakse, ki v vseh okoliščinah štejejo za nepoštene.

Zavajajoče poslovne prakse, ki v vseh okoliščinah štejejo za nepoštene

Navajam nekaj takih poslovnih praks: To so prakse, v skladu s katerimi podjetje vabi k nakupu izdelkov po določeni ceni, ne da bi razkrilo, da obstajajo utemeljeni razlogi, spričo katerih  ne bo moglo zagotoviti dobave določenih izdelkov ali njim enakovrednih izdelkov po navedeni ceni, za ustrezno obdobje in v ustreznih količinah glede na izdelek, obseg oglaševanja izdelka in ponujeno ceno, ali, da  ne bo moglo zagotoviti, da bi izdelke pod zgoraj omenjenimi pogoji zagotovilo drugo podjetje (gre za t.i. »bait« oglaševanje).

Taka praksa je tudi, če podjetje vabi k nakupu izdelkov po določeni ceni, pa potrošnikom ne pokaže izdelka, ki se oglašuje, ali noče sprejeti naročil zanj ali ga dostaviti v razumnem času ali pokaže vzorec z napako z namenom pospeševati prodajo drugega izdelka (»bait-and-switch« tehnika).

Kot tudi, če lažno zatrjuje, da bo izdelek na voljo zelo omejen čas ali da bo na voljo samo pod posebnimi pogoji zelo omejen čas, da bi tako potrošnika napeljalo k takojšnji odločitvi in ga prikrajšalo za možnost ali čas, za izbiro na podlagi informacij.

Zavajajoča praksa, ki v vseh pogojih šteje za nepošteno je tudi, če podjetje uporabi programske vsebine medijev za promocijo izdelka in samo plača tako promocijo, ne da bi bilo to jasno označeno v vsebini, slikah ali zvokih, ki jih potrošnik z lahkoto prepozna. 

Pa tudi, če lažno zatrjuje, da lahko izdelek pozdravi bolezni, motnje v delovanju organov ali telesne hibe, ter, če  izdelke označi kot »gratis«, »zastonj«, »brezplačno« ali podobno, če mora potrošnik plačati kakršen koli strošek razen neizogibnih stroškov, nastalih, ker se je odzval na poslovno prakso, kot so stroški prevzema ali dostave izdelka.  

Agresivne poslovne prakse

Prepovedane so tudi agresivne poslovne prakse. Poslovna praksa se šteje za agresivno, če  v določenem primeru ob upoštevanju vseh značilnosti in okoliščin z nadlegovanjem, prisilo, vključno z uporabo sile ali nedopustnim vplivanjem, bistveno zmanjša ali bi utegnila bistveno zmanjšati svobodo izbire ali ravnanja povprečnega potrošnika v zvezi z izdelkom ter s tem povzroči ali bi utegnila povzročiti, da potrošnik sprejme odločitev o poslu, ki je sicer ne bi sprejel.

Primerjalno oglaševanje

Marsikatero podjetje se precej pogosto poslužuje tudi primerjalnega oglaševanja. To je vsako oglaševanje, ki na kakršenkoli način, izrecno ali z nakazovanjem, določa identiteto konkurenta oziroma blaga ali storitev, ki jih ponuja konkurent. V nasprotju z mnenjem nekaterih tako oglaševanje ni vselej prepovedano. Je namreč dopustno pod pogojem, če  ni zavajajoče, če primerja resnične podatke glede blaga ali storitev, ki zadovoljujejo iste potrebe ali imajo enak pomen, če objektivno primerja eno ali več objektivnih, namenskih ali predstavitvenih lastnosti glede takega blaga, tudi cene, če ne ustvarja zmede na trgu med oglaševalcem in konkurentom ali med blagovnimi oziroma storitvenimi znamkami, trgovskimi imeni, drugimi znaki razlikovanja, blagom ali storitvami oglaševalca in konkurentov, če ne diskreditira ali očrni blagovnih oziroma storitvenih znamk, trgovskih imen, drugih znakov razlikovanja, storitev, dejavnosti ali razmer konkurenta, če pri izdelkih z označbo porekla blaga v vsakem primeru obravnava izdelke z enakim poreklom, če se  nelojalno ne okorišča z ugledom blagovne oziroma storitvene znamke, trgovskega imena ali drugimi znaki razlikovanja konkurenta ali s poreklom konkurenčnih proizvodov, ter če  ne predstavlja blaga ali storitev kot ponaredke ali kopije blaga, ki ima zavarovano blagovno oziroma storitveno znamko ali trgovsko ime.

In še en pogoj je bistven pri primerjalnem oglaševanju: Vsaka primerjava, ki se nanaša na posebno ponudbo mora jasno in nedvoumno navajati datum prenehanja ponudbe. Če ponudba še ni pričela veljati, mora navajati tudi datum začetka obdobja, v katerem se uporablja posebna cena ali kaki drugi pogoji. Primerjava mora navajati, da posebna ponudba velja le za omejene količine blaga in storitev.

Dokazno breme o resničnosti oglaševalskih trditev je na strani oglaševalca

V primeru sodnega spora, inšpekcijskega postopka ali kakšnega drugega postopka, bi želel poudariti, da lahko sodišče ali organ pred katerim teče postopek v postopku, ki se nanaša na oglaševanje, od oglaševalca zahteva, naj predloži dokaze o resničnosti oglaševalskih trditev, v katerih navaja domnevana dejstva, pri primerjalnem oglaševanju pa, da mora predložiti dokaze v roku, ki ne sme biti daljši od osmih dni.

Na zahtevo državnega organa (denimo Tržnega inšpektorata - TIRS), organizacije potrošnikov (denimo ZPS), potrošnika ali celo na lastno pobudo lahko poda mnenje o tem, ali je določeno oglaševanje nedostojno oziroma zavajajoče tudi Oglaševalska zbornica Slovenije.

Če oglaševalec takih dokazov ne predloži ali če predloži pomanjkljive dokaze, se šteje, da trditve, v katerih so navedena domnevana dejstva, niso točne.

Posebno varstvo otrok

Oglaševanje v nobenem primeru ne sme vsebovati sestavin, ki povzročajo ali bi lahko povzročile telesno, duševno ali drugačno škodo pri otrocih ali sestavin, ki izkoriščajo ali bi lahko izkoriščale njihovo zaupljivost ali pomanjkanje izkušenj.

Posebnosti pri storitvah informacijske družbe

V vseh oglaševalskih sporočilih, ki so del ali pa predstavljajo storitev informacijske družbe, mora podjetje zagotoviti, da je jasno prepoznavno, da gre za oglaševalsko sporočilo in katero podjetje je njegov naročnik.

Če oglaševalsko sporočilo obsega posebne ponudbe (popuste, premije, darila in podobno), morajo biti le-te jasno prepoznavne, pogoji za njihovo pridobitev pa dostopni in jasni ter nedvoumno navedeni. Enako velja tudi za dovoljena nagradna tekmovanja ali igre na srečo.

Sankcije

V primeru, če pravna oseba, samostojni podjetnik posameznik in posameznik, ki samostojno opravlja dejavnost oglašuje blago ali storitve nedostojno, zavajajoče, ali, če pri oglaševanju ne uporablja jezika, ki je v Sloveniji potrošnikom zlahka razumljiv, se lahko kaznuje z globo od 3.000 pa do 40.000 EUR.

Enako se kaznuje, če primerjalno oglašuje blago ali storitve v nasprotju z določili ZVPoT, če  oglaševanje blaga ali storitev vsebuje sestavine, ki povzročajo ali bi lahko povzročile telesno, duševno ali drugačno škodo pri otrocih ali sestavine, ki izkoriščajo ali bi lahko izkoriščale njihovo zaupljivost ali pomanjkanje izkušenj, kot tudi, če oglaševalsko sporočilo, ki je del ali pa predstavlja storitev informacijske družbe jasno ne poudari, da gre za oglaševalsko sporočilo in ne kakšno drugo sporočilo in kdo je njegov naročnik.  

Sklep

Kvalitetno oziroma učinkovito oglaševanje je tako imenovani conditio sine qua non (neposredni pogoj) vsake uspešne poslovne zgodbe. Vendar pa je meja med učinkovitim in nezakonitim oglaševanjem pogosto zabrisana, zato morajo podjetja oziroma oglaševalci paziti, da je ne prestopijo. Zakonodaja (tako Zakon o varstvu potrošnikov, kot tudi Zakon o varstvu pred nepoštenimi poslovnimi praksami) vsebujeta jasna pravila, v katerih primerih lahko podjetja prestopijo ta rubikon.

V nekaterih mejnih primerih, ko ni povsem jasno, kdaj podjetja s svojimi oglaševalskimi sporočili kršijo zakonodajo, pa se lahko ta obrnejo tudi na Oglaševalsko zbornico Slovenije, v pomoč pa jim je lahko tudi sodna praksa.

***

• [1] Glej 12.a člen Zakona o varstvu potrošnikov (ZVPot)
• [2] Zakon o varstvu potrošnikov pred nepoštenimi poslovnimi praksami (ZVPNPP)

***

Članki izražajo stališča avtorjev, in ne nujno organizacij, v katerih so zaposleni, ali uredništva portala FinD-INFO.

Ali se vam je zdel članek koristen? Da Ne

Nazaj