Informe sobre el consumo de podcast en español: Se duplica el tiempo de escucha y se consolida el apoyo directo a los creadores – Observatorio iVoox 2022

¿Qué y cómo escuchan los oyentes de podcast en español? El II informe publicado por el Observatorio iVoox sobre el estado del podcast en español, que analiza los hábitos de escucha y monetización en el podcast hispano en el último año, confirma el auge del audio en nuestro país, cuyo tiempo de consumo se ha duplicado con respecto a 2021.

El Observatorio iVoox nació en 2020 con la misión de darte a conocer la evolución de la industria del podcasting hispanohablante, a través de un muestreo de nuestra audiencia. Ahora publicamos nuestro segundo informe sobre hábitos de consumo del podcast en español, realizado a partir de una encuesta a cerca de 3.000 usuarios, datos propios y un análisis de las últimas tendencias y evolución del sector.

Así escucha el oyente de podcasts en español

Según datos del estudio, en 2022 se ha duplicado el tiempo de escucha de los oyentes, que ahora invierten 9,5 horas a la semana en la escucha de podcasts, y lo hacen en episodios de 1 h 20’ de duración media. El 50,31% afirma escuchar más podcasts que el año pasado, con un 42,56% que escucha podcasts diariamente, y un 28,12% que lo hace al menos una vez a la semana. El informe también deja patente que el podcast es un formato de consumo en solitario, ya que la mayoría de los oyentes (97,15%) lo escuchan sin compañía, y en distintos momentos del día: mañana (58,44%), tarde (52,20%) o noche (52,56%).

Los oyentes están suscritos a 4,5 podcasts de media, y casi un 40% de los encuestados siguen a entre 4 y 10 podcasts distintos, mientras que el 20,76% sigue a entre 10 y 20. El móvil (48,71%) es el dispositivo más usado para la escucha de podcast, por delante del ordenador (16,92%). 

En cuanto al perfil del oyente, se confirma que sigue existiendo paridad en el interés por el podcast, ya que la audiencia femenina representa el 42% frente al 58% de los hombres. Por edades, los usuarios de entre 25 y 64 años son los que más podcasts escuchan, y la mayoría tienen estudios universitarios (57%), encontrándose activos laboralmente en un 79%.

Además, para un 80% los planes de datos ya no son una limitación para la escucha en movilidad, y el 51,24% de los oyentes escuchan los episodios en streaming, frente al 28,79% que los descarga. El audio multitarea hace que el principal motivo de escucha de los oyentes sea porque pueden hacerlo mientras hacen otras cosas (71,73%), y aseguran que su motivación es porque aprenden (65,96%), se entretienen (58,86%), encuentran contenido que no está en otro lugar (34,01%) o les ayuda a dormir (26,10%).

Lo que más ha sonado este año

En este segundo informe los podcasts de historia lideran el top 5 de temáticas más escuchadas, seguidas de misterio, política y economía, humor y fútbol. Los formatos de podcast favoritos de los oyentes son charlas (59,76%), entrevistas (46,08%) y narrativos o documentales (43,67%). Además, el 30% de los oyentes escuchan tanto podcast como radio online.

En cuanto al descubrimiento de nuevos podcasts, el 48,41% lo hace siguiendo las recomendaciones de iVoox, mientras que el 17,38% lo hace a través de las redes sociales y el 10,53% gracias a sugerencias de amigos y conocidos. 

La lista de los 5 podcasts más escuchados este año vuelve a estar liderada por Días Extraños, donde Santiago Camacho recoge los temas más extremos y controvertidos, tratándolos con rigor y credibilidad; seguido de Nadie sabe nada, el programa de la Cadena SER en el que improvisan Andreu Buenafuente y Berto Romero; La ContraCrónica, el espacio para la política, la economía y el análisis de Fernando Díaz Villanueva; el popular Cuarto Milenio de Iker Jiménez, y el futbolístico Partidazo de COPE. 

También la actualidad ha sido decisiva en la producción y escucha de podcast, como lo ejemplifica la guerra entre Rusia y Ucrania, una de las temáticas más virales, que dieron pie a la creación de nuevos programas como Diario de Ucrania o Los ojos de la guerra, y a nuevas listas sobre el conflicto, como Guerra Rusia-Ucrania.

Monetización: Crece la publicidad y el apoyo directo de la audiencia

El II informe del Observatorio iVoox muestra, además, un importante desarrollo de la monetización del podcast. Así, el 57,3% de la audiencia está dispuesta a pagar por ayudar al creador, un 3% más que en 2021. Precisamente, contribuir con el creador (61,61%) es el principal motivo por el que pagan los oyentes, seguido de disfrutar de contenido exclusivo (48,52%) y poder escucharlo sin publicidad (43,33%). El apoyo directo de su audiencia es también la opción favorita de los podcasters, una modalidad que en iVoox, pionera en incorporar las suscripciones de fans en su plataforma, ya ha generado unos ingresos de más de 2,2 millones de euros para los creadores.

Otra de las vías de monetización que muestra un crecimiento imparable en el II estudio es la publicidad de las marcas. Se prevé que la inversión publicitaria en podcast aumente un 27,5% en 2022 (WARC Data), y el 54% de los especialistas en marketing esperan gastar más en publicidad de podcasts este año (eMarketer). Además, según datos del Observatorio, la audiencia es receptiva a la escucha de publicidad en el podcast, y al 64% de los oyentes no les molestan los anuncios antes de reproducir un episodio.

Además, desde iVoox lanzamos el primer marketplace publicitario en el mundo del podcast hispanohablante para conectar a anunciantes y podcasters, cuenta con más de 8.500 podcasts adheridos con los que se han logrado retribuir más de 280.000 euros a los creadores de contenido, a través de patrocinios con grandes marcas como Netflix, HBO o TikTok. 

Y, sin duda, la principal tendencia en esta vía es el branded podcast, por el que el 90% de los anunciantes apuesta ya firmemente (BCMA), al ser un formato publicitario más integrado en el que las marcas pueden vincular sus valores a podcasts ya creados a través de menciones, reseñas o incluso episodios dedicados con la voz del podcaster. Por último, en el 2022 se ha multiplicado la creación de podcasts corporativos y de marca en el mercado hispanohablante. Algunas compañías apuestan por esta estrategia para acercar la marca a su audiencia y construir comunidad.