Direct naar artikelinhoud
AnalyseWokeness

Hoe ‘woke’ M&M’s in een cultuuroorlog zijn terechtgekomen – en waarom ze zo snel terugkrabbelden

Hoe ‘woke’ M&M’s in een cultuuroorlog zijn terechtgekomen – en waarom ze zo snel terugkrabbelden
Beeld Mars Incorporated

In de VS wordt snoepgoed meegesleurd in de cultuuroorlog, omdat M&M-figuurtjes te ‘woke’ zouden zijn. De fabrikant bezwijkt nu onder die druk. Nochtans: van een M&M kan je ten minste zeggen dat er een pindanoot in zit, de term woke is vandaag niet meer dan een lege doos.

Met een gepolijst statement kondigt Mars Wrigley, het bedrijf boven de M&M-snoepjes, aan dat het gebruik van zijn iconische figuurtjes - M&M’s met armen, benen en een gelaat - “voor onbepaalde duur” wordt opgeschort. In reclamespots toonden ze het voorbije jaar hun ‘persoonlijkheid’: oranje omarmde zijn angsten, groen ruilde haar sexy gogolaarzen in voor sneakers en een paar maanden geleden werd ook een iets grotere, paarse M&M geïntroduceerd die ‘body positivity’ viert - in het zakje zijn ze allen even groot.

M&M’s die de tijdgeest moeten reflecteren dus. Of, zoals de spreekbuizen van conservatief Amerika het de laatste weken uitschreeuwden: woke M&M’s dus. Een polarisatie die de fabrikant betreurt: “We wisten niet eens of iemand het zou opmerken. Laat staan dat we dachten dat we het viraal zou gaan.”

De tijdlijn toont iets anders: ze wisten namelijk al zeker dat Fox News-anker Tucker Carlson het zou opmerken. Een jaar geleden gebeurde namelijk precies hetzelfde.

De sneakers van de groene M&M deden Carlson toen al fulmineren over het feit dat een snoepje “minder sexy” moet zijn, en dat het bedrijf pas tevreden zou zijn als “elk karakter erg onaantrekkelijk en totaal androgyn” zou zijn. Het leidde tot een petitie met ruim 20.000 handtekeningen om de groene M&M “sexy te houden”. Dit jaar bleek onder meer een verpakking naar aanleiding van Internationale Vrouwendag - met enkel de ‘vrouwelijke’ varianten - aanleiding om opnieuw een storm in een glas water te doen ontstaan.

Fox News-presentator Tucker Carlson over M&M's.Beeld fox news

Kar keren

Het is trouwens niet de eerste keer dat het bedrijf zijn kar keert. Toen het Hooggerechtshof in 2015 besliste dat Amerikaanse staten het homohuwelijk niet kunnen verbieden, dropte M&M’s twee dagen later een foto van de bruine en groene M&M, hand in hand op een bankje aan het strand. Een liefdesverklaring tussen twee vrouwen, zo leek het. Alleen haastte het bedrijf zich nadien om het beeld af te zwakken: de twee zijn gewoon ‘goede vriendinnen’.

Twitter bericht wordt geladen...

Heeft u intussen al zin in een zakje M&M’s?

Het heeft allemaal een hoog ‘Verloren Maandag’-gehalte, de dag waarop Filip Dewinter elk jaar met een worstenbrood en een biertje in de hand de ‘vedrukking van de eigen cultuur en gewoontes’ aankaart: het periodiek induwen van een knop, met als enige doel aandacht genereren. “Telkens wanneer er een woke-gerelateerd thema op tafel belandt, scherpt dat bij een aanzienlijk deel van de bevolking de aandacht aan”, zegt socioloog Walter Weyns (UAntwerpen). “Verontwaardiging is vandaag een verdienmodel, dat zie je mooi op sociale media.”

In klassieke media eveneens. Het is geen toeval dat Gert Verhulst zijn talkshow De tafel van vier vorig jaar aftrapte met een debat over woke en onbeschaamd het n-woord dropte. Ook niet dat deze krant een analysestuk maakt over hoe een zak snoepjes in een cultuuroorlog is beland.

Wokewashing

Dat potentieel is ook marketeers niet ontgaan, weet Bieke Purnelle, directeur van het Kenniscentrum voor gender, feminisme en gelijke kansen RoSa. Diversiteit is al langer een trend, kijk maar naar kleding- of cosmeticamerken die modellen met verschillende maten, vormen en kleuren gaan promoten. “Omdat het commercieel nu eenmaal interessant is. Maar de polarisering rond woke zorgt voor een soort opbod, dat inspeelt op een gevoel van onbehagen. Angstige mensen zijn nu eenmaal makkelijker te bespelen.”

Een recente Ipsos-enquête in het VK toont dat de term steeds negatiever wordt ingevuld, zeker bij 55-plussers: 42 procent ziet ‘woke zijn’ als een belediging, tegenover 16 procent die het als compliment bekijken. Bij de groep conservatieve stemmers is zelfs meer dan de helft beledigd. Jongeren en Labour-stemmers zien de term een pak rooskleuriger.

Hoe meer woke aan betekenisinflatie onderhevig is, hoe harder de opsplitsing lijkt te spelen. “Probeer vandaag maar eens woke in een woordenboek te krijgen, en er een definitie bij te verzinnen”, zegt Weyns. De oorspronkelijke betekenis, een alertheid voor structurele ongelijkheid, is verwaterd tot “een briljante uitvinding voor wie de samenleving vooral niet veranderd wil zien”, stelde Purnelle al eerder in MO-magazine.

Wie de voorzet geeft, weet dat die binnengekopt wordt. Zoals Forbes-columnist Dani Di Placedo over de M&M-rel schrijft: “Er is geen luidere, goedkopere megafoon dan een rechtse cultuurstrijder die toetert over wokeness.”

Paradoxaal genoeg zou je kunnen stellen dat zoiets ook een opportuniteit biedt. Vergelijk het met de One Love-armband in Qatar: net door de anti-houding van FIFA kon een loos statement een écht statement worden. Door een gele kaart te pakken in een WK-wedstrijd. Het kaf van het koren scheiden, zeg maar: wie meent het echt? En wie doet gewoon aan “wokewashing”, zoals Weyns het noemt, simpelweg om het doelpubliek te aaien?

“Grote bedrijven weten erg goed waar ze mee bezig zijn. Als er aan de winst geknabbeld wordt, slikken ze hun idealen snel in”, zegt Purnelle. In het geval van M&M’s waren die idealen sowieso al erg dun. “Een M&M die van schoenen verandert, noem ik geen feministisch statement.” Een topmanagementlaag met zeven mannen en twee vrouwen, zoals bij Mars Wrigley, is dat ook niet echt.

Heeft u nog steeds zin in een zakje M&M’s?

De M&M-winkel aan Times Square in New York. Een verpakking voor Internationale Vrouwendag, met enkel de ‘vrouwelijke’ varianten, leidde andermaal tot controverse.Beeld Alamy Stock Photo